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Greenwashing: el oportunismo verde preocupa a la Comisión Europea

Podemos definir el término greenwashing como una narrativa de marketing sobre los supuestos valores ecológicos de un producto o compañía, con el objetivo de convencer a los clientes de que una marca está comprometida con la protección del medioambiente, pero que en realidad no es más que un engaño oportunista. Este no es un concepto nuevo, fue acuñado por el activista estadounidense Jay Westervelt en un ensayo sobre la industria hotelera que publicó en 1986. Westervelt observó que muchos hoteles pedían a sus clientes reutilizar las toallas por el bien del planeta, pero, cuando analizó los datos, descubrió que en la práctica hacían muy poco por reducir su impacto medioambiental y su consumo energético. Concluyó que el único fin de esta iniciativa era aumentar los beneficios de las empresas y calificó a esta actitud tramposa como “greenwashing”.

Los investigadores de este asunto afirman que se ha producido un aumento significativo de esta práctica en los últimos años, y todo indica que se seguirá expandiendo a medida que se intensifique la preocupación por las consecuencias del cambio climático y se promuevan nuevas leyes e iniciativas orientadas a minimizar el impacto medioambiental de las empresas. El riesgo del greenwashing, advierten los expertos, es que alimenta el escepticismo en los consumidores respecto a las buenas intenciones de las compañías, lo que puede menoscabar la capacidad de los clientes para reclamar productos que sean realmente menos dañinos para el planeta.

El iPhone, sin cargador ni auriculares por el bien de la Tierra

El 13 de octubre del 2020, Apple presentó el iPhone 12, el nuevo buque insignia de la compañía y el primero compatible con la tecnología 5G. No obstante, ninguna de sus características técnicas llamó la atención de la prensa y de los fieles de la marca; la polémica surgió por la decisión de no incluir ni cargador ni auriculares junto al teléfono. Es más, los de Cupertino justificaron así este movimiento: eliminar estos accesorios permitirá reducir las emisiones de dióxido de carbono y la minería de materiales asociada a estos productos. Cierto o no, muchos consideraron esta decisión como un claro ejemplo de greenwashing.

Apple no es, ni mucho menos, la única gran compañía que ha tratado de justificar sus devaneos corporativos con argumentos medioambientalistas. Sin ir más lejos, hace unas semanas publicamos en Ochocontres un artículo sobre el consumo de energía de Internet a raíz de la noticia sobre Tesla, Elon Musk y el impacto de las criptodivisas. En resumen, Tesla anunció que aceptaría bitcoins como método de pago, pero solo unas semanas después se retractó por, supuestamente, el grave impacto medioambiental del minado de bitcoins, ya que la mayor parte de la energía empleada en esta actividad procede de fuentes fósiles. No parece descabellado pensar que esta sea otra maniobra de greenwashing teniendo en cuenta la gran influencia de Musk en el mercado de criptomonedas.

Son muchos los casos de greenwashing que se han producido en los últimos años, pero uno de los más representativos es el que protagonizó Volkswagen en el 2015. La Agencia de Protección Ambiental (EPA) denunció que algunos vehículos de esta marca alemana contaban con un dispositivo que detectaba cuándo se estaba produciendo una prueba de laboratorio para, así, reducir de manera artificial las emisiones contaminantes del motor y superar los test. Una vez en la carretera, se demostró que los coches de esta marca emitían hasta 40 veces más dióxido de nitrógeno que el umbral permitido en Estados Unidos.

Greenwashing de Volkswagen después del Dieselgate

Lo cierto es que durante los últimos 15 años los fabricantes de automóviles han invertido grandes cantidades de capital en producir vehículos diésel, con el apoyo también de organismos públicos, bajo la premisa de que estos serían mejores para el medioambiente. Con todo, la evidencia científica sugiere hoy todo lo contrario, por eso se han planteado políticas en la mayoría de países desarrollados para limitar la movilidad de este tipo de motores e incluso prohibir su fabricación en el medio plazo. El greenwashing de Volkswagen, y su rocambolesco desenlace, han motivado a varios organismos internacionales a poner fin al oportunismo medioambiental.

La Comisión Europea vs el greenwashing

En enero del 2021, la Comisión Europea y las organizaciones de consumidores del espacio europeo publicaron los resultados de un estudio preliminar sobre el greenwashing en miles se sitios web. Este año, por primera vez, los análisis se han centrado en esta práctica engañosa que afecta a todo tipo de sectores: moda, cosméticos, productos del hogar… “Cada vez más personas quieren vivir una vida verde, y aplaudo a las empresas que se esfuerzan por producir productos o servicios ecológicos. Sin embargo, también hay comerciantes sin escrúpulos que engañan a los consumidores con afirmaciones vagas, falsas o exageradas. La Comisión está plenamente comprometida con el empoderamiento de los consumidores en la transición verde y la lucha contra el greenwashing” afirmó el comisario de justicia Didier Reynders.

La ley de Cambio Climático y el vehículo eléctrico
La Ley de Cambio Climático impulsará los vehículos eléctricos y los nuevos modelos de movilidad, como el vehículo autónomo y la movilidad como servicio (MaaS) | cc: Pixabay

Estas fueron algunas de las conclusiones a las que llegó la Comisión después de analizar 344 afirmaciones dudosas:

  • En más de la mitad de los casos el comerciante no proporcionó la información adecuada para que los consumidores realizasen sus propios juicios sobre el verdadero impacto ambiental de sus productos.
  • En el 37% de los casos, estas afirmaciones incluían expresiones vagas y generales, como “ecológico” y “sostenible”, que tenían como objetivo transmitir una idea falsaria sobre el impacto del producto sobre el medioambiente.
  • En el 59% de los casos, el comerciante no aportaba ningún tipo de prueba que pudiese respaldar tales afirmaciones.
  • En general, la Comisión concluyó que en el 42% de los casos se habían realizado afirmaciones falsas o engañosas, lo que podría constituir una práctica desleal.

Ahora, las autoridades trasladarán estas conclusiones a las empresas afectadas para asegurarse de que se rectifiquen estas afirmaciones lo antes posible. Los resultados de este informe se incorporarán a una nueva propuesta legislativa que pretende empoderar a los consumidores a través de mejorar la información sobre la sostenibilidad de los productos y sobre ciertas prácticas perniciosas, como el greenwashing o la obsolescencia programada.

Fuente: Comisión Europea | Imagen de portada: Pixabay

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